Затлъстяването в Северна Америка - когато маркетинговата индустрия Mea-Culpa

Жан-Клод Леклерк

След затъмнението на века милиони американци и онтарийци успяха да намерят удобството на електричеството без проблеми. След няколко седмици вече няма да говорим за това, до следващото затъмнение. Въпреки това, по-лошото бедствие, открито преди няколко месеца, вероятно ще продължи доста по-дълго и не е започнало разследване за откриване на причините: затлъстяването се превърна в "епидемия" в Северна Америка.

По-специално в Канада почти четири на всеки десет деца тежат повече от нормалното. И половината от тях са със затлъстяване. По-лошо, през последните 15 години броят на затлъстелите деца в страната се е утроил. Достатъчно, за да разруши здравната система. Как да обясня подобно явление?

Винаги ще има хора със затлъстяване, ще кажат някои, приписвайки това физическо състояние на грешка в природата или вина на индивида. Но за цяло поколение? И след толкова малко години?

Досега са били насочени двама основни служители, които също биха били съучастници: телевизията, която заема твърде много време в живота на децата и, както и за възрастните, липсата на физическа активност.

Както вече знаем, телевизията не е училище, подходящо за стимулиране на развитието на детето. Сега той е обвинен за лошото физическо състояние на младите си последователи. Според скорошно проучване, ръководено от професор Марк Тремблей от университета в Саскачеван, децата в училищна възраст, които прекарват от три до пет часа на ден пред телевизора, са два пъти по-склонни да затлъстеят, отколкото всеки, който я гледа по-малко от две часа.

За този изследовател няма съмнение, че телевизията е „най-лошата форма на бездействие“. (Децата, които се събират във видеоигри, са изложени на същия риск, но в по-малка степен: поне те активират ръцете си върху контролера.) От друга страна, всяка друга дейност, от пианото до спортния мач в парка, намалява затлъстяване.

Не участват ли други фактори? Разбира се.

Децата от семейства, които се чувстват комфортно, ползват се от по-добро меню и имат достъп до повече дейности, са значително по-малко затлъстели. Но не всички деца от бедни семейства са непременно затлъстели. Според същото проучване, публикувано в International Journal of Obesity, бедните деца просто са изложени на риск да надвишат нормалното си тегло. От друга страна, някои от тях са, така да се каже, осъдени на затлъстяване.

Такъв е случаят с деца, отгледани от самотен родител, често майка им, които прекарват повече време пред телевизора и спортуват по-малко. Те са по-склонни да бъдат със затлъстяване, отколкото тези, които живеят в семейства с двама родители. Рискът в техния случай е с 64% по-висок.

Ако се придържат към това изследване, телевизионните оператори не трябва да са насочени към аудитория в училищна възраст или поне родителите трябва да внимават да осигурят на децата си балансирано свободно време. В случай на беден роднина, приличен доход и по-голям достъп до външни дейности несъмнено биха попречили на хиляди деца да добавят затлъстяване към бедността. Накратко, социален проблем.

Въпреки това, тъй като явлението е епидемия, току-що е посочен друг виновник. Разбира се, индивидът, който катастрофира пред телевизора или се натъпква в сърцето през деня, трябва да поеме своя дял от отговорността, освен ако няма неконтролируема болезнена зависимост. Но когато цялото общество внезапно напълнее, е необходимо да се анализира и заобикалящата култура и интересите, които го формират.

Ако обаче твърде много телевизор ви пречи да имате активен живот, твърде много диета също може да допринесе за необичайно тегло. В признание, публикувано миналата сряда в Globe and Mail, двама професори по маркетингова стратегия и потребителско поведение, Карл Мур и Лоре Дюбе, правят "mea-culpa". Академиците също са помогнали на ресторантьорските компании да направят цяло поколение възрастни и деца затлъстели.

Според тези специалисти от университета McGill, маркетинговата стратегия е допринесла особено за увеличаване на затлъстяването, това е предложението за „супер-оразмеряване“. И така, преди около десет години общият размер на безалкохолните напитки е бил 300 унции. Сега вашият театър ви го дава в 64 унции (1,9 L), което е с една трета повече от препоръчителните здравословни калории за деня.

Не всички ходят на кино, но Макдоналдс остава популярен сред децата. Класическият McDonald's с пържени картофи и кока-кола от 12 унции (350 мл) е 590 калории. Днес, съобщават тези експерти, четвърт килограм екстра със сирене, придружено със супер пържени картофи и супер-кока-кола, надвишава 1400 калории.

Научаваме обаче, че не желанието за по-добро хранене на клиентите е тласнало веригите за бързо хранене, за да „ви дадат повече за парите си“. Специалистите са изучавали психология на потребителите. По-малко се срамува от закупуването на голяма торба пържени картофи, отколкото две обикновени торби. В същото време специалистите по рентабилност изчислиха, че при равни режийни разходи голямата торба печели повече от две обикновени торби. Резултат: инвеститорите са "твърди дебели". И затова момичето ти е дебело.

Но ще се каже, че модата не цени слабата фигура и не всеки, възрастен или дете, може да види дали все още се „вписва" в дрехите му. Той, уви, трябва да вземе „по-голяма" размер? Вината. Ако една индустрия живее от стила на отслабване, друга се справя много добре със затлъстяването. Дори го "настанява". Според нашите маркетингови експерти производителите съзнателно предават размер 7 от вчера на размер 6 днес. Още по-добре: добавят еластични материи, за да ви утешат в малкия трик, че не сте наддали.

Децата като заложници

Къде е проблема? Още от римляните, не казва ли законът, че потребителят трябва да вземе предпазни мерки? Риск на купувача! Проблемът е, че според същата традиция само основният купувач може да сключи сделка. И все пак, тези маркетингови хора потвърждават, че професията им безмилостно е насочена към децата.

Тези експерти всъщност са открили, че никога не е рано да се обучи лоялен потребител, който през целия си живот ще купи продукт и ще допринесе за осигурените печалби на компанията. Освен това децата днес имат значителна покупателна способност. И накрая, знаем, че тези скъпи малки често оказват решаващо влияние върху решенията за покупка на родителите.

Независимо от това, професорите Мур и Дюбе вярват, че виждат промяна, ако не и преобразуване, в корпоративния свят. Така че Kraft трябва да премахне маркетинга в училищата, да предлага по-малко „щедри“ порции и да готви по-здравословни и по-хранителни продукти. Дори McDonald's сега добавя салата към техния бургер.

Нова социална съвест в областта на здравето? Искаме да вярваме, въпреки че страхът от съдебни производства не е чужд на тази внезапна етична загриженост в света на бизнеса. Ще трябва ли маркетингови специалисти да бъдат влачени в съда, за да могат и те да преразгледат изкуството да забогатяват за сметка на затлъстелите деца? Следва продължение.

Жан-Клод Леклерк преподава журналистика в университета в Монреал.